醒醒,泡泡瑪特復制不瞭迪士尼

财经小青爱吃草2022-01-14 21:06:55浏览43评论0

線下主題樂園對IP價值的放大作用不言而喻,根據迪士尼2021年財報顯示,雖然因為疫情旗下主題樂園開開停停,但樂園和衍生品業務仍然貢獻瞭近四分之一的收入——在中國市場,“川沙妲己”琳娜貝爾的火爆更是無……

作者丨鹿先生

編輯丨沈萬三

1月4日,正值肯德基進入中國35周年之際,肯德基推出瞭與泡泡瑪特聯名的Dimoo款盲盒,共包含7個以肯德基熱賣食品為主題形象的盲盒,其中有6個常規款和1個隱藏款,抽中隱藏款的概率大概為1:72。

經過上一次聯名原神時的瘋狂搶購,市場一定程度上已經對肯德基聯名的超高熱度見怪不怪瞭。但即便如此,這一次肯德基與泡泡瑪特的合作受歡迎程度還是刷新瞭不少人的認知。小紅書上甚至有博主曬出瞭“萬元購雞賬單”,一次性花費10494元購買瞭106份套餐,為的就是集齊所有肯德基聯名的Dimoo。

而在總計263,880份聯名Dimoo的背後,是26萬餘份正兒八經的全傢桶套餐——3個百事小可樂、一份小薯條、一個老北京雞肉卷、1個香辣雞腿堡、5塊黃金雞塊、2個葡式蛋撻——由於大量盲盒玩傢地瘋狂湧入,甚至還延伸出瞭“代吃”肯德基全傢桶的服務。

如果單看肯德基與泡泡瑪特聯名款的火爆程度,你可能會再度折服於泡泡瑪特的IP魅力。

但事實是,泡泡瑪特的股價一直在下跌,截至1月12日開盤,泡泡瑪特的市值已經從最高的1509億港元,跌到瞭646億港元,市值蒸發接近900億港元之巨。

股價下跌的背後,是資本對泡泡瑪特的重新審視,特別是對其持續增長能力提出的諸多質疑。而泡泡瑪特即將祭出的破局招數,是它的迪士尼夢,泡泡瑪特正在建設主題樂園。

空有IP 變現不力

IP是泡泡瑪特的核心競爭力,在泡泡瑪特設想的消費模型裡,一個好的IP會吸引消費者購買第一個盲盒,之後又會延伸為兩種復購的可能,一是對具體某一款盲盒的喜愛,導致為瞭抽中它而不斷復購,另一種則是對於整個IP的追捧,消費者會想盡辦法收集齊全款產品,無論如何,都會為泡泡瑪特帶來實打實的經濟效益。

但泡泡瑪特頭部IP的收入卻在不斷下滑,在此之前,其核心IP是金發碧眼的嘟嘴女孩Molly,但該IP在2020年收入隻有3.5億元,比2019年直接減少瞭1億元。2021年上半年,Molly系列營收回暖達到2.04億元,同比增長82.1%,但其在泡泡瑪特總營收中的占比卻僅為11.5%,較去年同期下降瞭2.2個百分點。

與此同時,Dimoo則接過瞭Molly的頭把交椅,成為泡泡瑪特旗下收入第一的IP,兩年間貢獻瞭4億收入。

除瞭Molly與Dimoo之外,泡泡瑪特近年來還推出瞭其它主打IP,比如2018年的Pucky,2019年的The Monsters,2020年的Skullpanda,但對收入貢獻和整體倚重上都不如Molly與Dimoo。

但相比較收入的下滑,最主要的是,泡泡瑪特的IP始終缺乏文化與故事的支撐,打法至今仍然束縛在周邊、聯名和授權這「老三件」上,而這,也將成為泡泡瑪特發力主題樂園時的最大難關。

樂園好做 主題難成

許久之前,王寧曾在接受媒體采訪時表示,泡泡瑪特有一個宏偉的目標,就是五年後成為國內最像迪士尼的那傢公司。

如何成為迪士尼?泡泡瑪特最新的選擇,是建設主題樂園。

去年8月,北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立,業務范圍涵蓋城市公園管理、遊樂園、遊藝活動等。近日,泡泡瑪特又與北京朝陽公園達成合作,朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。據悉,後者占地面積約為0.03平方千米,這意味著,泡泡瑪特可能將借助朝陽公園,為自己的主題樂園進行小規模試水。

與此同時,官方披露的消息也指出,泡泡瑪特樂園團隊正在與具備環球或迪士尼樂園建設經驗的優秀供應商建立合作關系,致力於將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂於一體的潮流文化樂園。毫無疑問,重資產的主題公園,對於推高泡泡瑪特的資本市場想象力,必將是關鍵的一步。

線下主題樂園對IP價值的放大作用不言而喻,根據迪士尼2021年財報顯示,雖然因為疫情旗下主題樂園開開停停,但樂園和衍生品業務仍然貢獻瞭近四分之一的收入——在中國市場,“川沙妲己”琳娜貝爾的火爆更是無需多言。

但人們之所以向往迪士尼,是因為每一代人都或多或少受到過迪士尼旗下IP的影響,無論是童年的灰姑娘、白雪公主,還是青年一代的漫威、星戰系列。同樣的,環球影城旗下的哈利波特、變形金剛、加勒比海盜等IP也深深地影響瞭一代又一代人。二者不僅自帶數十年的文化積累,至今也還在故事與內容上不斷推陳出新,以迎合更多粉絲的胃口。這樣巨大的國民影響力,才是迪士尼樂園與環球影城持續受到熱捧的核心動能。

除瞭文化底蘊,迪士尼樂園與環球影城還普遍利用現代技術、場景還原以及劇情體驗等方式,為前來遊玩的消費者提供更具沉浸式的故事感。以迪士尼為例,任何一傢迪士尼樂園的演職人員,所做的大約90%的工作都是經過事先籌劃和編排的,目的就是讓你相信這裡真的是童話世界;而在環球影城裡,當你向哈利波特主題園區的工作人員詢問充電寶租借位置時,會得到這樣一個戲精的答復“那是麻瓜用的,我們這兒沒有。”——最主要的是,消費者就愛吃這一套。

但成立時間較短,同時又缺乏“故事宇宙”的泡泡瑪特,旗下IP並不具備這種根源性的吸引力。你很難想象,Molly和Dimoo除瞭被做成巨大的公仔玩偶以外,還能提供什麼故事情節與想象力。

要知道,就連同樣依賴玩具小人變裝、換臉為主的樂高,其主題樂園也要比泡泡瑪特多出不少吸引力,而後者也將於近年登陸中國內地,樂園裡所有的一切都是樂高積木拼成的,對於樂高愛好者來說,那裡將會是天堂。

但你會因為一群Molly或者Dimoo大頭娃娃就感到興奮嗎?相信大部分人的答案都是,不會。

而如果泡泡瑪特的主題樂園,隻是下一個方特、長隆或者歡樂谷的話,資本還會對其買賬嗎?

競爭加劇 門檻不再

事實上,整個盲盒賽道正進入嚴重的內卷階段。根據艾媒咨詢整理的數據,預計到2023年,全球潮玩產業規模將達到2494.8億。國內市場未來幾年內,增長速度均超過20%,屬於高增長行業。

看上去光明的前景,也吸引著資本與各大品牌競相湧入,據媒體報道,2021年潮玩產業投資數量達31起,其中模言文化、52Toys、Suplay、ToyCity、十二光年等潮玩品牌都先後獲得資本加持,其中52Toys還以4億元融資創下去年的單筆記錄。

除瞭專業玩傢,還有許多業餘玩傢也進入瞭這一賽道——去年2月,B站把因基金而爆火的“菜狗”系列IP“蔬菜精靈”打造成盲盒並開啟眾籌,上線不久就錄入千萬規模。網易也疊加旗下熱門遊戲,推出哈利波特、漫威、陰陽師等IP潮玩產品,打造聯動效應的各路IP,同樣來勢洶洶。

其中,泡泡瑪特最直接的對手,應該要算名創優品旗下潮玩品牌“TOPTOY”。截至去年9月30日,TOPTOY門店數累計達72傢,用瞭不到一年時間線下門店規模就已經相當於泡泡瑪特的三成。

但泡泡瑪特對此卻基本束手無策,原因無它——“IP 盲盒”的打法太容易被復制,你可以簽約熱門設計師,競爭對手同樣可以買斷其它大熱作品,但消費者又很難隻鐘情於一個IP,總會有泡泡瑪特掌控不住的地方,會留給競爭對手以發展空間,保不齊哪一天,泡泡瑪特的領先地位就會丟失。

更何況,IP本身是會退燒的,曾經在國內大行其道的亞洲搶錢天團“Line Friends”,就於去年下半年開始關閉國內的線下門店,核心原因就是佈朗熊等IP早已讓市場出現瞭審美疲勞,缺乏故事性的“Line Friends”也讓消費者無法與品牌形成長期的情感共鳴,更難以提供與深層次的互動,久而久之,就必然會引起消費者的逃離。

而在泡泡瑪特身上,又何嘗不是這樣呢?

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